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Wenn wir auf die letzten 20 Jahre zurückblicken, können wir feststellen, dass die interne Kommunikation, wie alle anderen Bereiche auch, erhebliche Veränderungen und Entwicklungen durchlaufen hat. Anfang der 2000er Jahre gab es in immer mehr Unternehmen, insbesondere in multinationalen Unternehmen, Manager, Abteilungen und Spezialisten für Öffentlichkeitsarbeit. Sie redigierten und verwalteten in der Regel die damals üblichen internen Unternehmenszeitschriften, besuchten häufig die Personalabteilungen, um sich zu informieren, und berieten sich mit den Vorstandsmitgliedern.
Im Laufe der Jahre wurden dann das Engagement der Mitarbeiter und das Employer Branding immer wichtiger. Und in den letzten Jahren, insbesondere im Zuge der Pandemie und des Personalmangels, haben die Unternehmen die Effektivität der internen Kommunikation, die Unterstützung und die effektive interne Kommunikation zu einer Priorität gemacht, was sich auch auf das Employer Branding auswirkt.
Doch welcher Bereich ist für die interne Kommunikation zuständig, welche Rolle spielt er und wie kann er bei Bedarf mit anderen Bereichen zusammenarbeiten?
In einer internen Managementsitzung werden viele Informationen und Forderungen zwischen den verschiedenen Fachbereichen ausgetauscht. In der Regel sind die Personalabteilung, das Marketing und die Kommunikation für die interne Kommunikation zuständig. Dies setzt natürlich eine Zusammenarbeit zwischen mehreren Interessengruppen voraus, da jeder Bereich unterschiedliche zusätzliche Aufgaben zu erfüllen hat.
"In den letzten 10 Jahren (...) habe ich oft erlebt, dass bestimmte Bereiche von der Personalabteilung oder der Marketingkommunikation auf sehr unterschiedliche Weise verwaltet (und dominiert) werden. In vielen Fällen gibt es keine Kommunikation zwischen den beiden Parteien (...), keine Zusammenarbeit, obwohl der Erfolg eine effektive Zusammenarbeit zwischen den beteiligten Parteien voraussetzen würde. In vielen Fällen müht sich das arme HR-Team damit ab, Texte zu schreiben, Videos für Kampagnen zu produzieren und (wenn möglich) externe Hilfe hinzuzuziehen, während das Marketing tagtäglich erfolgreiche Kunden- und Produktkommunikationskampagnen durchführt. Viele HR-Teams leiden unter dem Eventmanagement und dem Verfassen von Texten für die interne Kommunikation, während das Marketing dafür eigene Kollegen hat.
Warum funktioniert das nicht? Was ist das Hindernis? Oder ist das kein Thema mehr und die Zusammenarbeit floriert?" - Tamás Barathi, Gründer und CEO von Blue Colibri App, wandte sich kürzlich auf LinkedIn an die betroffenen Fachleute.
Aus den nicht repräsentativen Antworten geht u.a. hervor, dass einige Unternehmen bereits Personal- und Kommunikationsabteilungen in ihrer Organisationsstruktur zusammengelegt haben, während andere der Meinung sind, dass
Die Fähigkeit der Mitarbeiter, effektiv und harmonisch für die interne Kommunikation zusammenzuarbeiten, ist wichtiger als ihre Position in der Organisation oder die Abteilung, in der sie arbeiten.
Aus den Antworten ging hervor, dass mehrere Unternehmen die Personalabteilung bereits mit Marketing und Kommunikation zusammengelegt haben, um eine effiziente interne Kommunikation zu gewährleisten.
"In unserem Unternehmen gibt es eine kontinuierliche und umfassende Zusammenarbeit zwischen der Personalabteilung und der Kommunikationsabteilung: Letztere ist für die interne Kommunikation und das Employer Branding zuständig, die Personalabteilung ist der Geschäftsinhaber. Die Zusammenarbeit ist nicht nur taktisch, sondern auch strategisch", sagte Ádám Szinai, Leiter der Abteilung Marketing und Kommunikation bei der CIB Bank.
Auf eine Frage des Connect-Magazins hin erläuterte er auch den strategischen Ansatz. Er sagte,
Die Lösung liegt in der Führungskultur, der Unternehmenskultur und der damit verbundenen Struktur, d.h. dem Regelwerk und den Prozessen.
"Die Personalabteilung ist der Eigentümer des Unternehmens, da alles, was die alten und neuen Beziehungen zu den Mitarbeitern betrifft, in ihren Zuständigkeitsbereich fällt, während der Besitz von Inhalten typischerweise einen anderen beruflichen Hintergrund erfordert, der auf Kommunikationsfähigkeiten beruht. Dies hängt auch mit dem Corporate Branding zusammen, denn zu den Kernaufgaben der externen und internen Kommunikation gehören die Markenbildung sowie die Förderung der Arbeitgeber- und, nicht zu vergessen, der Arbeitnehmermarke". - sagt Ádám Szinai und fügt hinzu: "Wenn wir uns auf unsere strategischen Ziele beziehen können, auf die Bedeutung, Gutes für unsere Kunden zu tun, Gutes für unsere Mitarbeiter zu tun - und dabei natürlich auch Gewinn zu machen -, dann wird deutlich, dass die Unternehmenskultur und die darin definierten Werte und Kooperationsmodelle einen starken Einfluss auf die interne Kommunikation haben. So werden HR und Kommunikation zu natürlichen Partnern, sowohl auf strategischer als auch auf operativer Ebene".
"Personalfragen, -bedürfnisse und -strategien werden besprochen, Kampagnen, Video- und interne Kommunikationsmaterialien, die Entwicklung von Inhalten und die Unternehmenskommunikation werden von der Marketingabteilung vorbereitet, da wir über Texter, Grafikdesigner und PR-Spezialisten verfügen", erklärt Gabriella Sándor, Direktorin für Kommunikation und Marketing bei Libri-Bookline, zu diesem Thema.
"Wir hatten bereits eine gut etablierte Plattform, das Libri-Magazin, und obwohl es immer noch frei verfügbar ist, haben wir begonnen, seine Inhalte auch auf unserer internen Kommunikations-App, die von Blue Colibri App entwickelt wurde, für interne Bildungszwecke zur Verfügung zu stellen", erzählt sie dem Connect Magazine. Gabriella Sándor erinnert sich auch an eine Zeit, in der die App bereits verfügbar war, aber die Personalabteilung darauf hinwies, dass es keine Inhalte darauf gab. "Damals wurde das Vertrauen zwischen den beiden Bereichen aufgebaut, was auch heute noch gut funktioniert, denn
Die Personalabteilung sah auch, dass mein Team ihre Arbeit mit qualitativem Mehrwert, in diesem Fall mit kulturellen Inhalten, unterstützen konnte, da wir wirklich wie eine Inhouse-Agentur arbeiten.
- fügt sie hinzu.
"Bei Egis haben wir eine Direktion für Personal und Kommunikation, die an sich schon viele Fragen beantwortet", sagt Marianna Pajor, Leiterin der Abteilung Unternehmenskultur und Personalentwicklung bei EGIS Pharmaceuticals, die der Meinung ist, dass viel von den Führungskräften abhängt, insbesondere von ihrer Einstellung und ihrem Denken.
Mariann Pajor ist der Ansicht, dass dort, wo es keine echte Offenheit und keinen Versuch der Zusammenarbeit zwischen diesen Bereichen gibt, vieles andere fehlt oder fehlen wird. Und in diesem Fall, bei der Komplexität der heutigen Welt, sind es bestenfalls kleine Schlachten, die zum Sieg geführt werden können.
Die Kommentatoren wiesen auch darauf hin, dass es Fälle gibt, in denen die Entscheidung über ein Projekt trotz einer geordneten und unterstützenden Zusammenarbeit in den Händen der Direktion Einkauf liegt. "Wessen erste Frage ist, was der Unterschied zwischen einer Straßenlaterne und einer Werbetafel ist", schrieb ein Kommentator.
"Es bleibt oft auf der Strecke", kommentierte ein Employer-Branding-Experte, der das Marketing in erster Linie als verkaufsunterstützende Funktion sieht. "Ich denke, die Inhalte sollten auf jeden Fall in der Personalabteilung angesiedelt sein, da sie wissen, was wir potenziellen und aktuellen Mitarbeitern bieten können. Auch wenn das Marketing für die Marktforschung zuständig ist, spricht die Personalabteilung beim Vorstellungsgespräch/Leistungsbeurteilung mit den Bewerbern und Kollegen über deren Motivation, sie haben also Informationen aus erster Hand".
"Aber die Frage "Wie" muss das Marketing beantworten", fügte er hinzu. "Wie wird der Anzeigentext, die Grafik, das Video, die Veranstaltung gut? Wie können wir auf einer bestimmten Schnittstelle benutzerfreundlich kommunizieren? Wie finden wir heraus, welche Quelle die meisten Bewerber hervorbringt? Wie bringen wir mehr Leute dazu, den Newsletter, die interne Kommunikation zu lesen? Die Frage ist, ob es genug Geld, Zeit und Personal gibt, um das Employer Branding von der Marketingseite aus zu unterstützen, oder ob das Marketing bereit ist, einen Teil seines Wissens an die Personalabteilung weiterzugeben, um sie autarker zu machen?"
Einem Personalleiter zufolge "geht es nicht darum, wer es besser macht, sondern darum, wie gut die Aktivitäten koordiniert werden". Er sagt: "Sie können zum Beispiel Ihre Unternehmenswerte gut kommunizieren, aber wenn sie nicht mit dem richtigen Nachdruck in Ihre HR-Prozesse integriert sind, werden sie nicht mit Leben erfüllt! Die 'schönen Worte' des Marketings müssen sich überall widerspiegeln, vom Onboarding-Prozess bis hin zu den Kernkompetenzen des Unternehmens! Ich glaube nicht, dass es sinnvoll ist, den Erfolg nur aus einer Richtung anzugehen!"
Ein Marketingexperte merkte an, dass "in vielen Fällen nicht einmal intern klar ist, wer zuständig ist und warum, daher der Ping-Pong-Effekt", und fügte hinzu, dass "die interne Kommunikation sowohl für die Unternehmenskommunikation als auch für das Employer Branding entscheidend ist. Wenn es ein gemeinsames Ziel und klare Zuständigkeiten gibt, sollte es keine Probleme geben. Lassen wir einander arbeiten und vertrauen wir einander, dann kann nur Gutes dabei herauskommen".
"Warum funktioniert es nicht? Weil es keine Kommunikation zwischen den beiden Parteien gibt..., keine Zusammenarbeit", schrieb ein Fachmann in der Gruppe des sozialen Netzwerks, der auch eine Lösung vorschlug: "Fangen Sie an zu reden, bauen Sie eine Beziehung auf, beziehen Sie den Marketingleiter ein".
Andere sind der Meinung, dass "selbst in der Frage des Nicht-Arbeitgeber-Brandings viele Personalabteilungen sich schuldig machen, die Kontrolle über Dinge zu übernehmen, die andere Kollegen, sogar Manager, besser können oder für die andere sinnvoller sind". Beispiele hierfür sind der Auswahlprozess, Leistungsbeurteilungen und sogar Ausbildungssysteme. In diesem Beitrag wird die Auffassung vertreten, dass die Personalabteilung in diesen Bereichen höchstens eine koordinierende Rolle übernehmen sollte. Er weist auch darauf hin, dass die Führungskräfte weniger in die Entwicklung von Strategien und Verfahren eingebunden sind, als sie es sein sollten, obwohl sie in vielen Fällen die Durchsetzer sind und die Verantwortung für die Ergebnisse übernehmen müssen.
Ein anderes Problem wurde von einem anderen Kommentator noch deutlicher zum Ausdruck gebracht, der meint, dass,
"Die Personalabteilung versucht in der Regel, die Realität zu verkaufen, aber das Marketing scheint damit oft nichts zu tun zu haben.
Aber wenn man erlebt hat, dass enttäuschte "Kunden" einen dazu bringen, die Verantwortung für gut klingende Versprechungen zu übernehmen, schreibt man den Text beim nächsten Mal lieber selbst, auch wenn er nicht so spannend ist". Dann stellt er die nicht-rhetorische Frage: Soll er (der Text) überhaupt spannend sein?
Eine Hauptursache für ineffiziente Zusammenarbeit und Leistung im Bereich der internen Kommunikation ist nach Ansicht eines anderen Experten das Ego. Er sagt, dass es ein großes Problem sein kann, wenn jemand Schwierigkeiten hat zuzugeben, dass ein anderer etwas besser kann. Gleichzeitig kann es, wie er es ausdrückt, auch ein ernstes Problem sein, "wenn es im Unternehmen keinen Vermarkter gibt, der bereit ist, eine Aufgabe zu übernehmen, sie gerne macht und gut darin ist.
Es ist nur vernünftig, dass eine Aufgabe von der am besten qualifizierten Person erledigt wird, auch wenn das den eigenen Stolz verletzt. Das heißt aber nicht, dass die Personalabteilung keinen Einfluss nehmen kann, es ist eine sehr enge Zusammenarbeit".
Schließlich wurde in der Online-Diskussion mit Fachleuten auch zum Ausdruck gebracht, dass es im Unternehmen einfach keine entsprechenden Kapazitäten gibt. Es wurde gesagt: "Ich höre oft von HR-Kollegen, dass sie nicht genug Hilfe dabei bekommen und dass es kein Budget gibt, um es auszulagern".
"Wir sehen immer mehr positive Beispiele für die funktionsübergreifende Zusammenarbeit zwischen Abteilungen, die wir auf der auf der Connect-Konferenz am 20. Aprilvorstellen werden", sagte Tamás Barathi dem Connect Magazine. So sieht es der Gründer der Blue Colibri App:
Was heute eine interne Mitarbeiterstory ist, wird morgen ein Employer-Branding-Element sein. Was heute ein professioneller Beitrag auf LinkedIn ist, wird morgen ein interner Podcast auf den Online-Kanälen des Unternehmens sein.
"Auf die eine oder andere Weise bahnt sich die Kommunikation ihren Weg, es liegt an uns, wie bewusst wir sie steuern und kontrollieren!" - schloss er.
